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风起东方这个春节国际品牌营销战的“不约而同

  2022年春节正巧“遭遇”冬奥会,两大“顶流”加持之,全世界的目光聚集于此,也让品牌营销战刚一开年就打得硝烟弥漫:超80亿的红包大战、超火爆的冬奥运动员代言、超精彩的广告、超文艺的内容植入……一时间,电视、网媒、自媒体,以及各种线下渠道、商圈户外、POP广告,战成一片“红海”。

  激烈的营销战也加速了品牌之间的“内卷”。一是头部大牌面临竞争冲击,不断提升营销预算,加速稀释消费者注意力;二是腰部品牌体量有限,在昂贵的流量面前难以突围;三是国外品牌重金求突围,却往往难以实现“本土化”落地……品牌营销究竟还可以怎么做?

  春节期间,也有一些独辟蹊径的品牌把目光投向国际话语环境,借势春节和冬奥,在全球率先掀起品牌营销界的“只此青绿”,或许可以带来一些新的营销思路。

  春节期间,一组来自美国、澳大利亚、南非、英国街头的记者第一视角的采访,讲述了一个个华人家庭的新年小故事,让我们看到了疫情之下,海外游子浓郁的思乡情,引发了国内外观众的情感共鸣。

  而背后的品牌方中国银行,作为中国最早出海征战的品牌之一,也伴随五大洲记者的脚步,深入当地华人家庭,发掘新春故事的同时,博鱼也顺势传递了中国银行“融通世界 造福社会”的品牌使命,借助中国新年的火爆IP,让品牌悄然温暖了消费者的心智。

  2022冬奥会期间,作为奥运会和残奥会的长期TOP赞助商和全球独家支付合作伙伴,全球支付品牌Visa支持全球多位运动员的参与,他们形成了一支跨越国界和地区的特殊的队伍——Visa之队,当中包括4位来自中国代表团的运动员:谷爱凌、隋文静、韩聪和纪立家。随着明星战队纷纷夺金,以及在冬奥赛场的广告频频出击,Visa继成功地赞助了2008年北京夏奥会后又再次进入人们的视野。

  与此同时,Visa坚定地与中国市场共发展,Visa制作推出的“Visa带你看北京2022”短片,记录了Visa员工以及普通观众积极支持冬奥的感人瞬间;而“冬奥有她”则展示出Visa支持京津冀地区女性小微企业主数字化转型发展的动人故事,向全社会传递出 “Visa支持每个人的参与” 的品牌主张,弘扬勇于突破界限、挑战自我的精神。

  春节营销,国内市场战成一片,博鱼也有一部分品牌将目光投向全球市场,国内、国外营销联动,更将中国风的元素无缝融入品牌的理念之中,迅速产生全球性的影响力。

  除夕之夜,一段《只此青绿》舞蹈诗剧,刷爆全网。春节期间,海尔也举行了一场健康空调节启动暨卡萨帝鉴赏家空调全球上市发布会。会上,海尔全新升级3D除菌仓技术、洗空气技术的空调产品,在东方山水文化受到全球关注的时刻,向全球华人传递了海尔空调“健康呼吸”的品牌理念。

  青绿既是中国传统山水色调,也是现代环保健康的象征。海尔为什么不继续强调“省电、节能”的产品特点,而选择强化这一元素?数据显示,每个成年人每天呼吸的空气达20公斤,空气质量的好坏与身体息息相关。而因为空调散热片细菌超标导致的疾病感染比比皆是,死亡率甚至达到10%。“健康呼吸”已悄然替代“省电耐用”,成为空调消费者新的需求。

  依托线下发布会沉浸式互动体验以及多个媒体渠道的联合传播,海尔将“冷风不伤人”、“吹出的风是干净健康的空气”、“1小时清洗家庭空气”、“买空调就是买空气”等健康呼吸黑科技产品面向全球首发。“风起东方”的绿色健康神韵,刷新了大众对海尔的传统认知,也建立了家电业的“只此青绿”影响力。

  纵观以上三个案例,不难发现,几个品牌营销决策的背后都有着凤凰的身影。品牌们“不约而同”选择了凤凰作为传播渠道和决策支撑,除了平台自身覆盖全球的传播优势之外,或许更多的是对凤凰全球化视角,熟知品牌理念及“本土化”转型方式,以及擅长向全世界讲好品牌营销故事的认可。

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  而凤凰,也正以全球的视角、理性的思辨、包容的心态,承担起连接品牌与世界的重任,为中国品牌出海,也为国际品牌本土化转型创设全方位的环境,探索讲好品牌营销故事的全新模式,加速赋能品牌全球化增长。

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