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博鱼体育平台APP下载品效销一体:2021的营销新链

  2021年,“品效协同”、“品效合一”这样的提法越来越少了,行业冒出了一个新词,叫“品效销一体”。

  2020年618期间,在细分品类里,占据TOP1的新品牌大约在20个左右。2021年的618,这个数字已经变成了459个。

  再看一下抖音电商2020年评选的年度品牌:做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……

  过去,品牌建设是一个慢功夫,需要经年累月的积累。现在,一个品牌从一无所有到扬名立万,这个周期被大大缩短了。

  现在的媒体只是看起来像媒体,其实都在进化为卖货渠道。如果有一个媒体,还没有渠道属性,那么它一定不是一个炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性,加速打通流量变现的最后一公里。

  那么,如何实现这种加速呢?我认为有三个加速点,分别是:让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。

  抖音电商是今年4月份,确立了“兴趣电商”的定位。但早在3月份,抖音就上线了品牌旗舰店,集合了品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能,抖音把这种模式叫“号店一体”。简单说,就是让每个抖音号变成电商店铺。

  如果你打开一个抖音企业号,你会发现,很多企业号的头像都在闪烁,这意味着商家在24小时不间断地直播。

  整个2020年,在抖音开店的商家增长了17.3倍!每日开播的抖音账号比去年增长400%,时长增长了182%!

  商家自播的普及,在解决什么问题?是让销售增长加速。以前,一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月,而用直播电商,可能一天就完成了。

  在抖音818“新潮好物节”里,我不仅看到了巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂,还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌“上车”。

  这个超级IP同时实现了“品效销”三个目的。“效”和“销”自不必说,一场直播形态的电商晚会,必然会给商家带来汹涌的GMV,它更大的意义在于“品”。

  去年818还叫“奇妙好物节”,博鱼电竞为什么今年改成了“新潮好物节”?这个名字很耐人寻味。显然,“兴趣电商”要扶持的不是常规商品,而是更能引发兴趣的新锐产品。新崛起的消费品牌和大品牌的新品线,都会大受欢迎。

  号店一体,让产品转化加速;扶持商家自播,让销售增长加速;打造营销IP,让品牌上位加速。巨量引擎下的抖音营销,提供的是一种“加速度”的解决方案。

  媒体如果不能快速成就一个品牌,那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业,不能2倍速、3倍速地跑起来,可能就会被身后的狼叼走。

  当年,乐视说自己是一个生态时,更像是一个资本故事。但现在,微信、小红书、B站等媒体,已经把当年乐视吹过的牛,慢慢实现了。媒体已经变成了一个生态园,里面的生物链已经形成,任何一环做不好,都会影响其他环节。

  比如,商家做店铺直播,看似在销售,但同时也会吸引更多用户关注账号,培养了更多的潜在客户。这个时候,“销”就带来了“效”。

  比如,品牌找KOL做内容种草,一般会以ROI来衡量选择什么样的KOL、投入多少预算,这看似是追求“效”,但KOL生产的内容帮我们积累了品牌口碑,无形中又达成了“品”。

  但如果账号没有一点粉丝基础,DOU+ 效果并不好。如果账号本身就有一定的粉丝、积累了一些内容,再用付费流量增粉,效果会翻倍。这个时候,“品”又在制约“效”的成果。

  在大部分时间里,品、效、销就像是一个时空里的三条平行线,看似离的很近,却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下,品效销不再是三条平行线,而是营销的三个侧面。

  大部分企业都是以“部门职能”来划分组织架构,但当我们面对超级流量池时,这种组织形态就显得笨拙又愚蠢。

  所以,如果想做好抖音这样的超级流量池,正确的做法是单独成立一个事业部对接巨量引擎,将品、效、销的预算合在一起,用一体化的部队去适应生态化的媒体。

  尤其是一些中小型企业,在超级流量池面前,不能自大地让对方适应你的经营逻辑,而是要主动适配对方的增长逻辑。

  一家企业如果想运营好巨量引擎,我觉得这个独立事业部至少要包含六个小组或岗职,分别是:用户运营、广告投放、BD管理、营销策划、直播管控、内容生产。

  这个小组负责企业账号和私域的运营,通过不断生产内容来积累用户,通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。

  这个小组主要负责流量操作,包含了品牌广告和竞价广告两部分。一边对广告的ROI转化负责,一边对品牌的认知占有率负责。

  根据全年营销节点,策划大大小小的营销活动,用不同的策划活动为用户制造消费理由,用规模化流量提升品牌声量,最终在短时间内引爆交易量。

  账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、博鱼体育平台APP下载直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等……这些素材有些可以外包,有些必须自己生产。

  现在的交易场变得越来越多,包括了KOL、社群、直播间、企业号、甚至还包括了员工的朋友圈。这些渠道都是企业的交易场,他们都可以为企业卖货。

  线上的全渠道经营给“品效销一体化”带来了很大挑战,因为很多交易场现在只管“销”,丢掉了“品”和“效”。

  如果职业Title代表了一个人的社会地位,那么价格就代表了一个品牌的市场地位。价格的错乱,就是品牌身份的错乱,守不住产品价格,品牌就会“掉价”。

  比如,城市社区团购的顾客大多是上了年纪的家庭主妇和大爷大妈们,他们对产品价格非常敏感,所以一些消费品会更改产品容量,做成社区定制款来满足顾客需求。

  当下大部分客户都已经在全渠道经营产品,但很多客户在不同渠道的商品落地页,核心卖点和视觉规范居然是不一样的!

  算法时代,广告可以千人千面,但品牌卖点和视觉体系必须千人一面,品牌乱码必然会带来用户认知的乱码。

  市场乱价、产品乱象、品牌乱码,是品牌只追求销售增长而带来的副作用。这种副作用短期可能被一时的增长掩盖,但长期看一定会拖垮品牌的增长速率。

  企业必须针对不同的交易场,输出不同的品牌SOP管理手册,包括文案体系、视觉体系以及使用规范。既给各个合作方一定的创作空间,又规定好各自的活动范围。

  渠道提供款、粉丝福利款、引流款、大促组合款……为了维稳价格,企业也要根据不同营销目标,设计出差异的产品线,规定好不同产品线的使用时机、使用方式和适用渠道。

  比如,9.9元包邮的产品小样,只能作为“引流款”,在竞价广告里使用;“大促组合款”,只会在在双11、618等大的电商节点时,才给各个渠道供货。

  2)共享的效果线日,格力一场直播的销售额做到了65.4亿,相当于格力电器季度营收三分之一。怎么做到的呢?

  今年,Teenie Weenie做了一场直播。在这场直播里,Teenie Weenie的成交额达到了3400万,据说90%的新品都售罄了。

  这台晚会在抖音和湖南卫视直播,巨大的流量可以让不知名的品牌一夜成名。但这些曝光都要真金白金地买下来,有多少钱就能干多少钱的事。

  这么大的IP,平台会拿出全部资源来推广,你要想办法搭载媒体的宣推计划,借势宣发流量继续提升品牌声量。

  晚会的主角有明星也有达人,我们可以利用达人完成大小屏联动,通过晚会植入和达人账号的内容种草,实现口碑扩散。

  电商晚会一定会通过大小屏联动,让看晚会的观众通过手机下单购物。具体的资源形式就是“红包雨”和“爆品秒杀”这类广告形式。

  首先,这是一个电商节,其次才是一台晚会。所以,企业的预算不能只盯着晚会,还要顾及自己直播间的人气。要单独采购feed流和live流,对企业直播间进行导流。

  818前有七夕节,后有暑期大促。最好在节点与节点之间,形成营销联动,把七夕作为818的预演,让暑期延续818的长尾客流。

  刷存在可以想象,在818那天所有达人的直播间都会比平日热闹。优质的直播达人可以更容易帮商家达成GMV的增长,但是达人直播间的问题在于,品牌没法沉淀自己的粉丝。

  品牌直播间应该成为这次营销的流量收口。因为这里不仅可以实现GMV的增长、磨炼直播团队,还能借助本次818的巨大流量,沉淀大量的用户资产,做长效的用户运营。所以,品牌直播间的营销目标应该是“沉资产”!

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