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《欧赛斯使用博鱼·体育(中国)官方网站手册》之

  深刻理解欧赛斯品牌全案策划16字诀:是一个思维模型、是一个理论框架、是一套作业机制、是一套输出标准。

  品牌全案项目,分工一定不能穷尽,需要团队伙伴在相对分工的基础上,全攻全守,有高度补位意识,即只要是项目组的事,都是我的事,别人没做好,我就要上,一荣俱荣、一损俱损。

  欧赛斯在项目执行的全过程,整个项目组团队都要秉持“正道诚信、真知灼见”的价值观,建立起欧赛斯集体人格底色,这个集体人格底色才是欧赛斯的长远竞争力所在。

  1、明确职能分工:如主策划职责明确由项目总监担任,策划经理的核心工作明确、资深策划的核心工作明确;主案设计师核心工作明确,设计师核心工作明确;既明确分工又相互补位,在明确分工的基础上相互补位;

  项目总监是做好一个项目的关键核心,要占到一个项目成败的50%,项目总监必须亲自抓项目主创作,做好项目三定(1)定核心策略、(2)定核心创意、(3)定基准线;

  (1)抓优势,即调动及发挥每位团队成员优势,项目是集体创作的过程,需要把每位团队成员的优势点叠加起来;

  (2)抓统筹,项目的统筹应该2~3天进行1次,项目总监必须把工作分解到最小作业单元、分解到人、分到到天(确保每日团队成员工作的工作量及有效性),项目总监既要有大块的个人创作时间,也应该一有机会就与团队成员讨论及沟通,把项目进展牢牢掌控在自己手中;团队集体Review及头脑风暴也应在2~3天1次;

  (3)抓对接,日常对接,相应及时,沟通顺畅;策略对接,要提出自己的议程并引导客户,有思路、有策略、有方法,谋定而动,沟通到位。

  项目总监必须分出项目工作的轻重、层次及方向,对项目进行预判就是深度思考项目如何破题及解题,想清全团队的时间配置方向。

  项目中如果有两项能力最重要,无疑是(1)深度学习能力(知识采购)及(2)密度知识共创能力(头脑风暴)。

  对项目形成深度知识采购:案头研究一周后做项目启动会,并内部完成知识轰炸之后,再做企业内部访谈会比较好,行业理解深度及知识浓度到了一个较高的水平。

  当然,市场调研开始的时候,首先需要根据预判及知识采购形成一个调研策略,这个调研策略的核心是(1)确定调研要解决的问题,(2)以终为始,确定最佳调研策略,(3)基于调研策略,形成调研方法。

  要根据项目预判,让团队快速做一轮预桌面研究,预桌面研究的目的在于迅速知识采购,并对团队进行知识轰炸,形成团队的知识密度,把项目组对行业及对项目的理解提升到一个全新的水平,

  吃透一家企业的标准是(1)摸清家底、(2)摸清优势、(3)摸清不足、(4)摸清职权分工、摸清实际工作内容、摸清线)摸清目前企业的经营活动、博鱼·体育(中国)官方网站(6)摸清企业基因、品牌基因、(7)思考企业过去成功背后的底层逻辑,思考企业未来能继续成功背后的底层逻辑;

  出发前要准备好走访策略及走访问题,走访时涉及到角色扮演,可以是直报家门形式、也可以是准备加盟小白、也可以是大学生调研员、也可以假借总部下来走访的多种形式,视每个项目不同情况而定。

  每天晚上项目总监带几个小组成员开一次会,沟通所见、所得、所思,提升大家调研观察及思考的深度及锐度

  市场调研分行、敌、我、客四情进行调研,调研之后做要做总结,总结的目的是将调研的海量信息进行高度概括,抓取重点。

  总结之后要做洞察,洞察就算是找到表现背后的,思考现象背后的规律,抓住行、敌、我、客四情的本质,洞察就是对本质信息的解读。

  欧赛斯对核心策略转化及核心创意转化总结了三发散一收拢一分布的作业方式,即在核心策略及核心创意转化上都采用三一一的内部转化作业方式。

  核心策略转化要在项目总监带领下,先对策略进行充分发散,做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散,一般至少要做三轮,根据三轮发散的情况做补充市场调研及补充信息收集。

  策略研讨是放要放得开,即要充分发散、集思广益、探索所有边界;收要收得拢,即形成策略主干、一杆子捅到底、纲举目张;放得开要充分、面红耳赤,收得拢要专业主导,要众谋独断,要适当,要一锤定音;在主干策略的基础上,分配好团队工作,对支干策略及创意进行深挖,团队分步式作业,相互激发,完成强势作品。

  收拢策略主线之后,要团队在策略主干上对支干进行深度创作,加入枝干及枝叶,并在枝干及枝叶的基础上分布创作,并就分布创作的结果相互讨论,进行相互激发,集中团队的智慧不断优化及打磨核心策划,将核心策略定稿。

  核心策略定稿后,要对创意进行充分发散,做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散,一般至至少做三轮,根据三轮发散的情况做补充视觉调研及补充视觉知识采购。

  三轮发散之后就要形成创意看板(Mood Board),创意看板是一组核心创意表现的主设定,在这组创意看板中选择原型创作(Creative Setting),基于原型创作撰写创意提纲,并将创意提纲部署下去,分布式完成,在分布式完成的过程中相互激发,不断深化,最终打包整合。

  在品牌创意完成后,就要对营销4P进行核心策略思考,为未来营销4P的展开完成营销4P的顶层设计。

  第一季度定大方向、定大战略、定大表现及对运营配称体系进行顶层设计之后,就需要完成营销4P核心子策略的创作。

  核心子策略创作过程是将品牌战略贯穿到企业经营体系中的过程,基于品牌战略定位设计营销4P的落地策略。

  毛主席说“只有了解大局的人才能合理而恰当地安置小东西。即使当个排长也应该有个全局的图画,也才有大的发展”。

  品牌战略要落地,就要转化成一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,在经营上占领品牌核心价值点。

  营销4P落地核心子策略是将品牌战略具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组 织等方面,甚至每个员工的行为上,界定了企业营销传播活动的标准和方向,使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性的核心子策略系统,是落地的关键桥梁。

  第一季度的调研是针对品牌顶层设计及品牌战略定位做的行、敌、我、客的深度调研,而在营销4P的核心子策略创作阶段,需要补充一定的调研内容,需补充调研内容因项目而差异,一般包含如下:

  调研完了就需要开始着手撰写营销4P落地配称的核心子策略,在撰写之前需要对核心竞争对手的营销4P落地进行深入研究,也需要找到跨行业的4P落地的参考进行有效的知识采购,在营销4P落地配称的核心子策略撰写过程中,依然要做到策略的三发散、一收拢,机制上保障子策略输出的策略密度、深度、完整度,结果上达到与品牌战略一脉相承,做到以下四点(即营销4P落地配称的3度4点):

  品牌战略定了,就给营销4P落地提供了清晰的指南,提供了判断依据,也规定了边界,指出了重点,甚至引导了次序,营销4P的策略是一定要基于品牌战略定位进行谋划、创作及输出,这样所有营销4P的输出都是围绕这品牌战略来展开,建立一个强大的品牌超级引擎驱动企业去占领品牌战略定位点,让每一个业务动作都成为引擎、强化引擎及驱动引擎,最终对外占领消费者心智,成为消费者选择入口;对内占领核心价值,经营上超越竞争对手。

  按照以上方法输出的每一个核心子策略都是一个小系统,策略一旦系统化,哪怕是小系统,都难以被整体复制,成为企业内生性的可持续竞争优势。

  做到增长攻坚这一步,我们品牌全案策划的工作已经完成了市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称这7步了,就要帮助企业抓住战略要务,对接企业能抓住的根本性增长机会,协助客户对根本性增长机会做专项策划、创意、表现,并协助客户做增长攻坚,做落地,做实操。

  抓战略要务就会抓关键点。策划人要帮助企业家问一个问题 “如果你只有三颗,这三颗要射向哪里?”,企业家每年有上百个动作可以做,企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的3个动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。

  所以第一策划人的任务是帮助客户识别出关键动作,一般而言关键动作是显而易见的,难点不在于找出来,而是帮企业家在企业内部达成共识,共识之后就会产生战略协力,这时策划人的工作不光是策划创作,而要沟通、宣贯及推动。

  确定了企业后续的战略要务后,就要对马上要开展的战略要务进行专项策划,专项策划的原则是以品牌战略为指引,以外部视角做判断指到企业内部深度经营工作。

  专项工程策划需要针对专项工程进行专项调研,到市场上去、到渠道中去、到客户中去,全面汇总市场一线的信息,基于市场一线信息对战略要务进行针对性研究;同时需要整合客户业务一线团队的想法及规划,请客户一线团队提交专项策划书,与客户一线团队深研共创,形成从运营到策划,从策划到运营的循环。

  欧赛斯内部继续做到策略的三发散、一收拢,机制上保障子策略输出的策略密度、深度、完整度,在战略指引下及策略的完整上进行创意,并完成创作。

  在品牌战略落地及全程护航的过程中,需要根据品牌战略落地的后的实际市场反馈情况,对品牌的触点进行持续优化,对品牌物料进行持续升级,注意这个升级对品牌全案公司是主表现延展及升级,而非常规物料输出。

  在品牌战略落地及全程护航的过程中,需要对客户的日常营销工作做持续支撑,这个支撑体现在两个方面,第一是协助客户把握日常营销落地工作与品牌战略规划的一致性,第二是客户日常营销落地主策略及主创意提出专业的优化意见,指导客户做好日常营销工作,从外部视角不断提升客户经营团队的营销能力。

  年度盘点能完整覆盖以上8点,这个年度复盘就非常充分,也对帮助客户品牌策略系统的植入又是一次非常好的思路梳理、认知共识及导入培训。

  就是想清楚新一年的战略重心,找到第二年核心增长机会,规划第二年战略要务(关键动作),并制定第二年度品牌落地计划、年度营销日历、专项增长攻坚工程规划;

  什么是战略重心:就是实现品牌战略的压强方向,如易太畅销菜战略的战略重心在渠道,渠道是压强方向。

  什么是核心增长机会:就是在识别品牌战略压强方向的最大增长机会,如易太压强方向在于渠道,增长机会在于三大优势战区的横向业绩增长。

  什么是战略要务:就是在规划实现品牌战略压强方向最大增长机会的关键动作,如易太三大优势战区的横向业绩增长,在于优势区域的人员及经销商折叠式扩张及优势区域的渠道下沉、5个铺面、终端全面媒体化工程。

  锁定了新一年战略重心、核心增长机会、战略要务(关键动作),就需要制定第二年度品牌落地计划、年度营销日历及专项增长攻坚工程规划。

  在品牌资产持续积累机制及品牌结构化品牌的支撑下,通过年度整合营销传播,让每一年品牌上升的新高度,让每一个营销动都都为品牌赢得更多资产。

  第2年到第5年是品牌战略落地的攻坚年,需要抓住关键动作,应用兵力原则进行压强,集中优势兵力做核心突破,集中企业的力量办大事,形成品牌在一个一个关键点的突破,通过一个一个会战,带领品牌走向最终的决战,赢得品牌战略的最终胜利。博鱼体育·官方网站

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